Si gestionas campañas de anuncios en múltiples plataformas, te habrás encontrado con este dolor de cabeza: si sumas las conversiones que muestra Meta Ads, las de Google Ads y las de TikTok Ads, el total supera por mucho las ventas reales en tu cuenta bancaria o Shopify.
¿Por qué ocurre esto? La respuesta es simple: cada plataforma miente a su favor.
1. El sesgo de la ventana de atribución
Cada plataforma publicitaria utiliza sus propias reglas y plazos para atribuirse una venta:
- Meta Ads (Facebook/IG): Cuenta conversiones hasta 7 días después de un clic y 1 día después de que el usuario solo vea el anuncio (sin hacer clic). Esto último se conoce como View-through.
- Google Ads: Suele contar 30 días tras un clic. Se lleva el crédito del cierre de la venta (generalmente búsquedas de marca).
- GA4: Es una herramienta neutral. Intenta repartir el crédito de forma justa entre múltiples canales usando modelos basados en datos (Data-driven).
2. Simulador de Atribución y Doble Conteo
Simula el recorrido de un usuario que quiere comprar un producto de $100. Activa las interacciones que tiene con tus anuncios y observa cómo se atribuyen la venta las plataformas.
3. Click-through vs View-through: La trampa visual
Para entender por qué se inflan los resultados de Meta o TikTok, debes separar la naturaleza de las interacciones:
- Click-through (CTC): El usuario hizo clic en el anuncio y compró dentro de la ventana. Es un dato muy confiable de interés real.
- View-through (VTV): El usuario solo vio el anuncio mientras hacía scroll en Instagram, no hizo clic, pero buscó y compró el producto al día siguiente por su cuenta. ¿De verdad el anuncio causó la venta, o el usuario ya iba a comprar y el anuncio casualmente apareció antes?
Las plataformas activan el View-through por defecto para inflar el ROAS de sus paneles y que sus campañas parezcan más rentables de lo que son.
4. La Jerarquía de la Verdad en Analítica
Como analista, nunca uses los números del panel de anuncios como verdad definitiva. Establece una pirámide de confianza de tus fuentes de datos:
- NIVEL 1: Tu Base de Datos / CRM (Shopify, Stripe): La verdad absoluta. Lo que de verdad cobraste en dinero.
- NIVEL 2: Google Analytics 4 o Server-Side: La medición neutral de tu propio dominio que actúa de árbitro imparcial.
- NIVEL 3: Plataformas de anuncios (Meta, Google Ads): Útiles para optimizar internamente, pero son juez y parte.